日本糖果零食展|探索日本零售业与消费品市场的成功之道
企业如何实现持续增长并保持竞争力？如何确保企业能够持续发展并保持活力？企业应采取哪些措施以深化品牌影响力？在零售业高度发达的国家中，有哪些经验值得借鉴？针对这些疑问，日本糖果零食展小编就来深入探讨日本的零售业和快速消费品市场，分析其经营策略。
日系零售有借鉴的基础和价值
无论是我们国内熟知的三大日系便利店罗森、全家和711，还是永旺、伊藤洋华堂、久光百货、高岛屋超市，日系零售已经成为一部分消费者工作、学习和生活的一部分，他们的核心品类供应链建设、商品结构、丰富的营促销活动甚至店铺设备设施和装修风格，都成为内资零售企业效仿、借鉴的对象。漫步在东京街头，随处可见各个业态的零售门店，包括便利店、药妆店、生鲜店、综合超市等，门店饱和度、竞争态势相比我们国内有过之而无不及。因此，如何在激烈竞争中占有一席之地，这是我们学习日本零售企业的真正价值。
聚焦消费群体定位和分层
唐吉诃德是近几年国内零售企业争相模仿和学习的一家日本连锁。2023年6月份统计，在日本本土有718家门店，包括中国香港、新加坡在内的海外门店101家，年销售额达1000亿人民币，客单价125元人民币，毛利率31%，销售额和毛利连续34年实现增长。唐吉诃德的核心消费群体是年轻人，很多年轻人工作到深夜，因此他们晚上八点之后的销售占比50%左右。唐吉诃德销售连续增长，这和他们对目标消费者精准定位是分不开的。在日本，工资是随着年龄或者工龄的增加而增长，而且年轻人踏上工作岗位后就要独立，家庭的支持和依靠有限，因此日本年轻人收入相对较少、压力大，但是年轻人喜欢猎奇寻宝、动漫IP、有趣的营销文案等等，唐吉诃德正是锁定了这一群体，在商品组织、陈列展示、购物动线、营销POP等方面下功夫，让年轻人愿意进店消费。尽管我们实地考察唐吉诃德购物体验并不好，货架间的间隔距离太紧凑、商品太多选购有点眼花、找目标商品比较难等等，但是店铺内消费者络绎不绝，并且以年轻人为主，这就好比零售门店的一个现象——销售好的门店陈列不好，销售不好的门店陈列很规范，这点是值得我们深思的。
“松散型”的精细化管理
唐吉诃德每家门店平均有40000~50000支商品；公司总部没有统一的店铺指导手册，因此每家门店的销售会根据店铺所处商圈和店员个人能力而有所不同；门店店长允许用现金采购系统向供应商直接低价采购商品；门店用手写POP宣传商品和营销活动等等。在我们的印象中，日系零售实行精细化管理、单品管理、总部提供详细的指导手册、公司统一采购和配送，而唐吉诃德反其道而行，用一种看似“松散型”的方式经营店铺，实则有很多细节值得我们学习。商品很多，但重复陈列、商品拉牌面陈列的比较少，丰富的商品选择让消费者有一种“淘宝”的感觉，这也是他们吸引客流的重要方面。
没有统一、标准的指导手册，门店运营需要靠店长和店员结合消费者的反馈快速反应和调整。在门店现场我们亲眼看到有顾客反馈货架摆放位置不方便购物，店长随即带着员工交流探讨，并立即调整货架位置。
他们在门店货架牌卡条上投放了一些电子显示设备，消费者不清楚该商品是什么？或者想知道该商品的一些信息，可以直接扫条形码，显示器上就会将该商品的基本信息全部告知消费者。
差异化经营策略
唐吉诃德非食品品种占比65.5%、食品占比34.5%；自有品牌“jonetsu kakaku”商品销售占比21%；皮卡丘、熊本熊、机器猫等IP运用到产品包装上，勾起消费者的购物欲望；众多的化妆品可以像丝芙兰一样让消费者试用，便于他们看效果后实现购买。正是通过这些差异化的经营策略，尽管食品毛利不到17%，但是整体毛利却高达31%，可想而知非食品毛利空间有多可观了。事实上，观察了不同的日系门店，他们商品的同质化其实也比较强，尤其是同一个城市和地区，如果是纯低价、折扣的模式不一定能带来广受消费者欢迎且营业收入和毛利增长的结果。因此，我认为锁定目标消费群体，找准商品结构比例，合理运用超低价、低毛利畅销商品吸引客流，高毛利游乐商品、自有品牌商品、IP版权商品和美妆用品，加上他们员工现场细致的服务，这是唐吉诃德值得我们参考和学习的地方，每家企业都有自己拿得出手的“绝活”，是日系零售企业差异化竞争力的所在。
差异化经营策略是零售企业提高自身竞争力的重要手段，其中自有品牌、进口商品和生鲜是各家企业着重发展的差异化项目。在零售行业发展初期，自有品牌和生鲜供应链都不成熟，因此零售企业将重心投入到了进口商品中，甚至部分公司内部成立了进口商品管理部。
在众多进口商品中，日本进口商品在消费者心目中占有一席之地，比如UCC咖啡、麒麟生茶、薯条三兄弟、白色恋人等食品，以及豆乳、面膜等非食品，他们出色的商品包装、产品理念和自带营销属性都是值得我们学习和借鉴的。
商品展现当令季节的色彩
关于春天的色彩，我们首先就会联想到绿色，在日本零售门店内会在春天目标性采购绿色包装的商品，而本土供应商也会开发一些绿色包装的商品，基本以抹茶味商品为主，当顾客走进门店时，第一眼就被一抹绿色吸引，购买的机率也会随之增加。
应季自造节日的氛围
无印良品的门店内设立了樱花主题专柜，并开发了和樱花相关的自有品牌商品。粉红色商品在门店内特别引人注目，而将樱花季打造成一个节日，为营销文案提供特别的素材，同时开发一系列的自有品牌商品让这个节日更立体，将营销文案和实际销售很好地结合起来。
而在富士山地区的“IT’S MORE”超市，因为3月14日“白色情人节”有送礼物的习俗，因此为了烘托氛围，门店引进了两瓶装的气泡酒、巧克力、大福等礼盒商品，并在店铺内专门集中陈列和展示，方便顾客购买送给同学、同事、朋友或者家人。
健康概念更直观
日本商品特色之一就是健康概念，比如帮助睡眠、低糖低脂等等，在包装上会明显地把这些功能标示出来，方便有需要的顾客识别和选购。
日本的水果，比如橘子和橙，果肉不甜还有点酸，果肉外面的表皮厚，吃完了渣比较多，在我们国内估计都上不了架，但是吃着却和自己家种的橘子有点相似，这不免让我们产生怀疑：是否这才是食物的本质，而皮薄、甜且没有酸味，那会不会是改良了或者添加了什么物质呢？
现制现售商品体现门店特色
在“IT’S MORE”和“TRAIL”超市内，可以看到一些有特色的现制现售商品，比如红薯、定食餐盒等，其中一款店内现场烘烤的红薯陈列在店铺进门显眼的位置，并且用“绝品”，类似于我们常说的“爆品”进行宣传。
这些现制现售商品的特点就是只有在这家公司的门店内有销售，和其他竞争对手门店形成差异化。同时门店将这类商品打造成爆品，把差异化商品的优势体现到实际销售中。
时鲜货的集中陈列销售
抓住商品的销售时机特别重要，尤其是各个季节的时鲜商品。比如春天的笋、蚕豆、香椿，夏天的菱角、莲子等等，通过集中陈列销售，这些当令时鲜的商品成为门店内吸引顾客的一个卖点，而众多的卖点会成为门店增加客流、提升销售的重要手段。零售企业可以每一年提前做好采购计划，上市的时候根据品类多点陈列展示，起到引导购物动线的作用。
大力发展自有品牌
唐吉诃德自有品牌“jonetsu kakaku”商品销售占比21%，而日本全家部分门店自有品牌品种占比超过30%，包括休闲食品，比如鱼、肉制品，干果坚果等，非食品中的纸制品、针棉织品、男女内裤都只销售自有品牌商品。
包装分品类的差异化设计
日本商品的包装特点是非食品以黑白或者透明为主，简约、干净，当然这个本土消费者喜欢黑白也有一定的关系；而食品包装则色彩丰富，对消费者第一眼感觉来说有冲击力，这也是我们国内日本进口食品受到年轻消费者青睐的原因之一。
日本商品在包装设计上花心思，比如将牛奶包装设计成三角袋，相比于普通袋装陈列起来更美观、立体，而消费者饮用的时候更加方便。
灵活运用陈列小道具
日本门店使用的一些小道具是值得国内商超借鉴的，比如这辆小车，陈列了当季商品、畅销商品，灵活的摆放在进门的位置，充分利用店铺空间，也便于消费者购买，这类道具尤其适合在便利店、折扣店等小面积门店内，当然，大一些的卖场可以用来展示某些品类关联性商品，比如火锅商品配套的调味料，大闸蟹配套的醋和工具等等。
怎样让牌卡条也能够吸引消费者的眼球呢？日本零售门店内会设置卡通牌卡条，或者设计和商品相匹配的主题牌卡条，商品在这些小道具的烘托下能够让消费者聚焦，甚至产生“兴趣购买”的消费行为。
当然，日本零售商品的管理也有一定的限制和壁垒，比如白色恋人饼干只允许在北海道以及机场内销售，富士山的一些产品只允许在富士山地区售卖，这样降低了全国各地商品同质化现象。
日本糖果零食展小编认为，因此无论是零售商还是供应商，都更应该在商品包装、季节主题、自有品牌方面多学习他们的差异化营销理念，兼顾商品本身属性和价格，将商品的真正价值呈现给消费者，从商品上实现转型和突破，帮助企业提质增效。
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日本食品出口展——冬季
日期：2024年11月27-29日
会场：日本幕张国际展览中心
文章来源：品智
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