日本糖果零食展|一种颠覆传统零食市场的玉米小吃，开创了一个新的细分市场
东鸽（Tohato）是一个拥有超过半个世纪历史的品牌，截至2024年，它已经走过了53年的历程。在20世纪70年代，该公司在日本创造了一种全新的零食品类，对日本零食行业产生了持久的影响。“焦糖爆米花”（Caramel Popcorn）是东鸽生产和销售的一款标志性产品，自1971年推出以来，一直以其独特的风味受到消费者的喜爱。在美国，这种涂有焦糖的爆米花通常被称为“Caramel Corn”，而“Cracker Jack”则是另一种流行的零食，它由焦糖味的爆米花和花生混合而成。日本的Frito-Lay公司也进口了“Cracker Jack”，并在日本市场上销售。今天让我们跟随日本糖果零食展小编探索这款创新的玉米小吃是如何打破常规，开辟出自己的市场空间的。
咸口vs甜口在零食市场找到突围机会
1971年, Caramel Corn推出时，咸味零食在市场上牢牢占据着主导地位（Natsukashi-Okashi Club, 2020）。
统计可以观察到，当时的流行零食除了一些糖果和巧克力外，很少有经过甜化调味的零食。不管是主要由大米还是面粉制成的零食，通常都用盐或酱油调味。另外，当时市面上鲜少有以玉米为原料的零食。除了明治1968年推出的卡尔（Karl），由玉米研磨粉制成，主要以芝士、轻盐调味。
基于这一观察，Tohato探测到了商机。市场上缺少甜味零食，而玉米零食有着很大的潜力和发展空间。Tohato看到了打造新产品的机会。
多层次的口感和味道让“焦糖玉米脆果”甜而不腻
产品开发阶段，Tohato从美国电影院的爆米花中汲取了灵感（Mynavi news，2021年）。此外，还有一种推测认为，美国的“Cracker Jack”对焦糖玉米的开发有潜在影响，毕竟“Cracker Jack”早在1896年就面世了（Immigrant Entrepreneurship，2018年）。
类似于肯德基的秘方被严格保密一样，Tohato的Caramel Corn配方也鲜有对外公开的细节，但从公开信息抽丝剥茧，能发现Caramel Corn的独特口感和味道背后，是精确的配比和扎实的技术。
Tohato经过反复试验后确定了玉米脆果的“C”形设计，咬下去时有脆脆的口感，并在口中融化（读卖新闻，2020年）。而达到理想的咬下去脆脆的口感和口中融化的质地，需要精确的水与玉米面的比例、充分的揉捏，以及热量和压力的扩展（Tohato，2020年）。Tohato采用了专有技术来实现这种热量和压力，该技术对公众保密。
焦糖玉米脆果入口是甜味和焦糖味，以清爽的余味收尾。这种口味的层次感来自烤花生，微咸的烤花生可以平衡甜味，让人持续享受香甜的零食而不会厌倦。此外，烤花生还可以为玉米脆果增添香气，增强整体的美味。这也是Tohato的独家秘方。
Tohato一直在追求口感的提升，2015年在配料中添加焦糖酱，显著提升了零食的口味。2020年，Tohato对“玉米脆果”、“焦糖浆”和“烤花生”的制造方法再次改进，完善为我们今天体验到的产品味道。
巧妙包装设计产品本身就是卡通形象
焦糖玉米脆果于1971年推出时，包装采用醒目的红色袋，这一设计至今未变。包装按照当时的潮流，在中央设计了一个圆形窗口，让消费者可以看到内容物。包装上的标志和标签都使用英语，让消费者以为这是进口货，从而给产品带来高端感。
由于担忧玉米脆果暴露在阳光下易变质，1981年，圆形窗户被替换为内容物的图片；且在1985年，给包装袋涂上铝以增强保护。1995年，包装上增加了日文，使消费者更容易阅读和了解产品。包装上英语和日语的字体设计都是谨慎考虑的选择，以保持产品在消费者心中进口高端零食的形象。
在这次包装调整中，焦糖玉米脆果还引入了一个名为“玉米（とうもろこし）”的卡通角色，顺应90年代消费品都有自己代表性角色的潮流。2000年，由于民众对转基因食品有担忧，包装上标注了“不含转基因玉米”。
2003年，卡通角色“玉米（とうもろこし）”被删除，取而代之的是包装上模拟眼睛的鼻子圆点，这个设计使整个包装本身成为了卡通角色。该角色被命名为“焦糖玉米脆果君（キャラメルコーンくん）”。这次设计保留了Caramel Corn原有的经典设计，比如红色和带圆形窗口的玉米脆果图片。这款包装也是我们今天常看到的Caramel Corn。
2008年，另一个名为“花生君（ピーナッツくん）”的形象角色引入，偶尔出现在包装上，为Caramel Corn增添新元素。
Tohato的常规产品线包括红色包装的经典Caramel Corn、黄色包装的杏仁Caramel Corn和深棕色包装的“苦“Caramel Corn，除此之外还推出了许多限时特别版口味。定期推出，遵循日本零食的“限时”传统。
Caramel Corn值得一谈是与艺术家的合作系列，由于其正面包装与面部相似，便于描绘为多样的面部形象。Tohato推出焦糖玉米脆果的特别版本，包括“樱桃小丸子Caramel Corn”、“藤子 · F · 不二雄Caramel Corn”、“池田理代子Caramel Corn”和“手冢制作Caramel Corn”。
2012年，Tohato与著名的漫画家合作，如《Golgo 13》的创作者斋藤隆夫和《咯咯咯鬼太郎》的创作者水木茂，引起了广泛关注。推出联名动漫角色的合作款，包括 “Hello Kitty”、“Kumamon”（熊本县的惊喜角色）、“Yo-kai Watch”和“Love Live!”等受欢迎的动漫角色。
“干掉”对手明治的Karl系列登顶零食首位
如今的Tohato的Caramel Corn，无论是品牌还是产品，都在日本零食界成了响亮的名号。焦糖玉米脆果成为以玉米为主要原料、拥有独特甜味的“先驱”零食。同时期的许多同行在摸爬滚打抢咸味零食市场，或者将其零食定位为餐食替代品，而Caramel Corn给消费者提供独特的甜味体验，以异军突起之势脱颖而出。
Caramel Corn的直接竞争对手是明治的Karl，以玉米碎粒制成，具有盐味风味。尽管Karl比Caramel Corn更早推出，但未能达到与Caramel Corn同等的受欢迎程度。在Caramel Corn不断丰富口味选择的同时，Karl的盈利能力未达到明治的预期，逐渐减少了产品线和口味选择。最终，2017年Karl停止在日本东部地区的生产和分销。
明治官方将此解释为，市场环境和消费者偏好的变化导致销售额长期下降，盈利难以为继。尽管如此，出于对Karl流行多年的尊重，明治决定保留该品牌，并通过四国地区的生产促进在关西地区以西的销售（明治株式会社，2017年）。
2020年，Tohato宣布据Intage株式会社的SRI+（全国零售商店面板调查），其Caramel Corn在销售额方面位居首位（Tohato，2020年）。此外，据网络新闻媒体Dime报道，以玉米为主要原料的零食已经逐步赢得了人们的喜爱，超越了以土豆和其他原料制成的零食。最近几年，日本超市推出了乐事的多力多滋和奇多等以玉米为主要原料的零食，是这一趋势的典型体现（Dime，2024年）。
进入玉米零食领域的还有湖池屋，一个多年来专注土豆为主要原料的零食制造商。湖池屋于2022年推出了“Skorn”和“Don-Tacos”，产品路线的转变由多种因素促成，比如气象灾害（如在日本频繁发生的台风）对土豆供应有很大影响，而玉米产地更加具有地理多样化，能减轻此类干扰的影响。
2022年湖池屋收入达到了1771亿日元，以玉米为主要原料的零食收入为509亿日元，占总销售额的29%。
如何用产品与消费者建立链接值得企业学习
在动态变化的市场环境中，Tohato的焦糖玉米脆果历经五十多年依然深受日本消费者喜爱，其持久的受欢迎程度和文化属性对日本社会具有深远影响。
Tohato之所以与众不同，在于其不断改进已经合格的产品，不满足于当下，追求优秀，不用次优产品替代。该品牌还表现出对市场风向敏锐的捕捉力，通过推出限时版包装和口味，持续性将当下流行主题融入产品。比如，在考试季节推出以学校为主题的包装，并全年推出与季节相对应的系列。从Tohato的产品打造之路，可以感受到与消费者持续保持链接的重要性。这种与消费者互动的能力是企业应该学习的前行经验，这让Tohato在竞争激烈的零食市场上稳固地建立自己的品牌。
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日本食品出口展——冬季
日期：2024年11月27-29日
会场：日本幕张国际展览中心
文章来源：许战海产品力创新孵化
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