日本进口清酒展|日本清酒为什么能实现年轻化？
进入70年代中，年轻人不再喝清酒，销售量腰斩，被社会学家称作“日本酒離れ”。根据日本农林水产省的统计，1973年至2020年间，清酒在日本市场的年销售额下降了75%，同时，根据日本酿酒商协会的统计，与前10年相比，2021年国内市场的需求萎缩30%。不过，需求萎缩，也有人口增长停滞的影响。时至今日，清酒和年轻人之间的距离感在缩小，最近一份针对日本20岁至30岁消费者的调查，显示了这一趋势。清酒的转型之路不同，但是时代背景相似，经济疲软、人口增长停滞、消费下行，日本和中国相比过犹不及。那清酒是如何转型的呢？下面日本进口清酒展小编就来简单聊一聊。
日本进口清酒展小编觉得，就是在口感、包装、饮用方式、品牌重塑、以及让年轻人参与等方面，破釜沉舟，不断创新。
1、改变口感，让清酒更好喝
日本经济高度成长的50—60年代，清酒是消费生活的标配，在傍晚居酒屋的高声喧哗中，或者厨房一角男主人举杯晚斟的时刻，陪伴着怀揣勤劳致富梦想的一代人。
但是，清酒很长时间以来也是“难喝”“宿醉”的代名词。二战后，由于大米短缺，所谓的“三合一酒”流通，这种酒是将酿造酒与葡萄糖、乳酸和琥珀酸、谷氨酸钠等混合酿造而成，说白了就是低劣的勾兑酒。
勉为其难的饮用体验，在有他选择后很快就会被抛弃。
进入50年代后期，由于技术进步，啤酒工厂开始规模化生产，冰箱也普及开来，尤其是在日本炎热的夏天，一杯冰凉爽口的冰镇啤酒简直是回魂水，于是，啤酒开始成为酒桌的中心。
到了平成时代（1989年至2019年），经济下行，葡萄酒因为时尚感和迎合了健康潮流，尤其是女性的社会话语权增强，以及日本侍酒师在国际上获奖带来的话题性，促进了葡萄酒的消费，各种低价的进口葡萄酒开始涌入市场。
从 2000 年开始，烧酒也开始流行，烧酒热量更低，不会宿醉，不含碳水化合物或嘌呤，而且适宜于加水加冰饮用，一下称为了市场的宠儿。
年轻人越来越倾向于选择低度酒，觉得没必要喝清酒。
面对这个情况，日本的酒造（清酒工厂）下决心改变。
这其中，必须要提到一个品类创新，就是宝酒造推率先推出的气泡清酒——“Mio 澪”。
宝酒造是一家京都的清酒商，创立于1842年，他们同时也做贸易进口业务，代理的国外酒中还包括中国的“塔牌”绍兴酒。
开发“Mio澪”的初心，直接来自于对清酒市场急剧萎缩的忧虑，他们想做一款不同的清酒，让年轻女性和初尝清酒的入门者也容易接受。
经过市场调查和研发，一款酒精度只有5.5度，酸甜爽口，和香槟酒一样产生气泡的清酒诞生了。
然而，清酒的酒精度一般在15度左右，也从来没有谁加入过碳酸气泡。宝酒造遭到了同行的指责，称其为投机取巧。
同时，研发也困难重重。为了使清酒起泡，宝酒造需要摸索一种瓶内二次发酵的新技术，具体是，在进行初级发酵后，将清酒装瓶，然后加入糖和活酵母，促成第二次发酵。二次发酵可提供细腻的泡沫和独特的风味，然而，难点在于品质难掌控，而且，甜度、酸度与酒精含量之间的平衡也很难把握。
另外，还要注入碳酸，为此酒瓶也要创新，要具有耐高压的特性。
最终研发花了6年时间，硬扛下来后，幸运的是市场反响极佳。2011年6月推出后，日本很快掀起了气泡清酒的潮流，“Mio 澪”到2015年销量达到了100万箱，成为气泡清酒的头部产品。
受到这次尝试的鼓励，后来清酒在口感方面的探索成为了常态，最近，还出现了在清酒酿造中添加水果和香草等的所谓“精酿清酒”。
成为第一个破局者，向来不易，但是不破不立，没有打碎，就不可能创造出新机会。
2、改变饮用方式，让清酒更适合品尝
东亚有比较相似的酒桌文化，一提到“清酒”，上一辈的日本人马上联想到喝倒、宿醉，当时流行一口干、喝罚酒，清酒成了社交聚会买醉的代名词。
同时，由于居酒屋往往聚集的是成年男性， "大叔的饮料"、"买醉的清酒 "这些负面印象，阻碍了消费层的扩大。面对啤酒、葡萄酒、烧酒等的竞争，清酒难以还手，市场份额一缩再缩。
如今知名度极高的清酒品牌“獺祭”，其生产商是山口县的一个小企业——旭酒造，当时长期惨淡经营，一度差点关门倒闭。
后来，接班的三代传人桜井博志，决心釜沉舟，提出了要做“不是买醉的酒，而是用来品尝的酒”。起初打出知名度的尝试，是把酒米到研磨到23%以下，尽可能地去掉杂质，酿出了香气优雅、味道甘甜的酒，颠覆了市场对于清酒的印象。
日本酒一般根据不同的品类，饮用时使用“冷酒”、“常温”和“熱燗”，即冰镇喝，常温喝，或是加热喝。
但是年轻消费群体，还是更习惯鸡尾酒、果酒等的味道。于是，清酒酒造推出了可加入水果、香草、兑上碳酸等的酒款。
这种变化很快传导到容器上。
传统的清酒饮酒器，有“猪口”“德利”等，“猪口”很像白酒杯，适合仰脖一口干。
但随着果味清酒流行，有清酒厂推出了用葡萄酒杯饮用，很快便受到年轻消费者和女性欢迎。
用葡萄酒杯，更适合慢慢品尝的习惯。首先，可以通过葡萄酒杯欣赏清酒的颜色， 如果是起泡清酒，边饮边看气泡从玻璃杯底部缓缓升起，是另一种乐趣。
其次，葡萄酒杯可以更好地体会清酒的香气， 尤其是带有果香的清酒，以及品尝清酒细腻的口感。
随着新的饮用习惯流行，拥有265年历史的奥地利酒杯品牌“RIEDIEL”，甚至推出了专为清酒制作的酒杯。
传统的酒桌文化，被饮酒方式的多样化替代，而清酒行业顺应潮流，主动地推进着饮酒的年轻化。
3、改变包装，让清酒更好看
和啤酒、葡萄酒相比，清酒的酒瓶颜值低，也是横亘在和年轻人之间的一道墙。
尤其是传统的1.8 升的“一升瓶”，拎着沉，喝不完，冰箱里放不下，杵在厨房里突兀。
结果，市场开始做选择了，1.8升瓶日本酒销量直线下降，疫情更是加速了这一趋势，据统计，2021年1.8升瓶的清酒出货量比 2020财政年度减少了 16%。
现在，年轻人愿意购买的清酒，是时尚好看的酒款。酒造为了顺应这一趋势，不断推成出新，除了改变传统的容器，也在酒标上设计动漫、宠物、抽象画等。
市场上还出现了更小的包装，因为爱宅家、单身族群的年轻人，每次的饮用量少。
比如，装在100㎖ 袋装容器中的"Ponchu“，是一种以清酒为基酒的水果鸡尾酒，可以直接用吸管饮用，也可以冷冻成冰糕，还可以加热成热鸡尾酒。饮用场景除了宅家，也有露营和户外活动，加之色彩缤纷，送礼也拿得出手。
这些尝试，不都是一次性成功，但是不断的摸索，总能找到打动了对方的那个点。
4、打开海外市场，提升品牌影响力
清酒当初开拓海外市场，是因为国内市场的萎缩，而如今，在海外市场已成为存在感强大的酒精品类。
根据日本清酒酿造协会中央协会的统计，日本清酒出口在2022年达到了创纪录的475亿日元，连续13年增长，其中美国、香港、中国、韩国和台湾为其主要市场，出口份额占了80%。
这既得益于日本料理店在海外的普及，另一个原因，还是清酒行业自身的创新。
比如，在美国市场，为了让习惯葡萄酒口味的当地消费者接受，清酒酒造会改良配方，通过增加酵母并略微减少酒精成分，使其饮用起来更兼有葡萄酒的口感，而且，更适合与西餐搭配。
相反，对于中国市场，为了搭配和日本料理完全不同的麻辣的川菜，会用辛口干爽的清酒做测试。
在口碑营造上，除了积极参加国际上的酒类大赛打响知名度，像獺祭这样的大品牌，会和海外米其林餐厅或名厨合作，目的是将清酒加进高端餐厅的酒水单。
另外，就是推动海外生产。生产獺祭的旭酒造，2023年在美国开设了工厂，产品命名为“DASSAI BLUE 獺祭蓝”，取意“青出于蓝而胜于蓝”，希望美国的獺祭能够超越日本本土的产品。清酒品牌在海外的运作，通过媒体传播成为话题，这些创新尝试，自然地触发了日本年轻人去消费的兴趣。
5、年轻人成为中心，让创新接力
在清酒转型创新的过程中，年轻人并不是被动接受，他们也被潮流带动着参与其中。具有代表性的是80后的生駒龙史，他创办了日本清酒媒体平台SAKETIMES。
生駒1986年生于东京，本来和清酒界完全没有交集。反而，他在大学生时代参加聚会时被灌过酒，对清酒很反感。但是，有次在朋友家里，偶然喝了一款有名的九州产清酒后，印象大为改观。
随着2012年日本料理被认定为世界非遗，清酒开始在政府支持下开拓海外市场，在IT公司工作过的他嗅到了商机。他2013年成立了Clear Inc.，第二年创立了SAKETIMES。
如今，SAKETIMES在全球成为一家权威性的清酒媒体平台，它发布的清酒排名，成为包括中国的贸易商下订单的重要参考。
2018年7月，他更是涉足清酒制造，创立了自主高端品牌“SAKE HUNDRED”，一瓶的售价高达20万日元，填补了高端清酒的空白，并获得风头机构16.5亿日元的融资。目前，他同时兼任日本政府“日本酒饮料品牌战略研究小组”的核心成员，公司也准备上市。
生駒龙史不是个例。像最近在SAKETIMES排名始终在前三的秋田县产的品牌“新政“，出自一家有百年历史的酒造，负责打造这款酒的，是东京大学毕业后继承家业的第8代传人佐藤祐輔，今年40来岁，在继承家业前，佐藤在东京从事自由作家的职业。
而这些成功故事，显然激励了更多年轻人加入，使清酒行业进一步摆脱了“油腻大叔”的形象。他们更懂同龄人，也把自己的人生梦想寄托在清酒行业，使创新不断被接力下去。
日本进口清酒展小编觉得，从日本清酒的经历，可以看出品牌年轻化需要的创新，不止于营销，实际上，摆在中国白酒面前还有更多可能性的选择。在酱香咖啡之后，期待看到更多的尝试。
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日本食品出口展——冬季
日期：2024年11月27-29日
会场：日本幕张国际展览中心
文章来源：元气号
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