日本食品出口展|回顾日本乳制品行业的发展历程：革新引领，逆境中前行
日本乳制品行业的历史是一部充满创新与挑战的故事。在面对市场的变化和竞争的加剧中，该行业通过不断的革新实现了逆势增长。下面日本食品出口展小编就来聊一聊日本乳品行业如何逆势增长。
1. 日本食品出口展浅谈日本乳品发展方向：功能化和高附加值创新
1.1产业链：进口依赖度高上下游议价权强中游寡头格局概览：日本乳业资源禀赋不足，乳制品进口依赖度高。根据日本农林水产省数据，日本乳业的下游消费可以分为液体乳和乳制品两大类，其中液体乳包括饮用乳品（牛奶、加工奶）、其他（乳饮料、酸奶、乳酸菌饮料），总消费量折合原奶约400万吨（2010~2022年均值，下同），乳制品总需求量折合原奶1183万吨左右，其中进口量折合原奶438万吨左右。整体上日本乳制品需求规模折合原奶约1183万吨，进口依赖度约37%。上游奶源供应：“指定生产团体制度”垄断原奶供给，乳业企业为价格接受者。从日本原奶的定价方式看，日本于1966年开始实行“指定生产团体制度”，虽然政策经历数次变迁，但是核心内容在于通过农协成立指定生乳生产者团体，由生产团体统一向奶农收奶，然后统一向乳业制造商销售原料奶。根据日本乳业协会资料，日本奶农生产的原奶中超过90%是由指定生产团体销售。日本一共有十个指定生产团体，生产团体实际上垄断了奶源供应。乳制品加工企业作为价格接受者，在原奶议价方面处于劣势地位。
下游分销体系：渠道变革导致零售商在分销体系中话语权更大，“产品导向”的市场环境中创新成为乳业企业的必选之路。根据日本乳业协会资料，二战后日本鲜奶的主要分销渠道以送奶上户为主，这一时期牛奶专营零售商是主流。1965年后伴随超市在日本城市地区的快速扩张，以及1970s连锁便利店的数量快速扩张，牛奶零售商的份额快速下降。到20世纪90年代末，渠道占比看，日本乳品在超市和便利店销售占比达到70%，在学校渠道占比9%，送奶上户占比5%。销售渠道的变迁亦使得乳制品生产商的分销方式发生变化。过去在传统渠道模式下，制造商通过自有的物流体系向零售店运输商品，并构建经销商、二批商等多层级的渠道系统，批发商的主要职能是充当制造商的销售代表，并在零售层面汇总需求。而随着零售商连锁化的趋势，连锁便利店在销售体系中的话语权越来越大。
日本的连锁便利店组建“初级仓库--联合配送中心--零售公司独家批发商”的分销体系，在这一系统下，货物被送到零售公司指定的联合配送中心，再批量交付到销售点。在这个过程中批发商从充当制造商的销售代理转向成为零售商的销售代理。随着连锁便利店在乳制品的分销体系中占据的份额增加，逐步掌握分销体系的话语权，在选品、议价方面处于优势地位。因而，市场环境是产品导向，倒逼乳制品制造商通过持续的创新迭代来维系竞争力市场竞争：竞争激烈，寡头垄断。由于日本乳制品制造商在上下游均不占优势，无法通过垄断上游奶源和下游渠道构成护城河，因而通过创新，提升产品附加值和消费者粘性成为其核心的竞争优势。另一方面，长期维度看乳品各个品类普遍存在价格竞争，提价困难。在这个过程中，头部企业凭借研发技术储备，通过产品创新迭代获得溢价，构筑品牌护城河，竞争优势显著。日本乳制品行业呈现出相对稳定的寡头格局，头部企业如明治、森永、雪印在牛奶、酸奶、奶酪、黄油等多个细分市场处于市占率领先的地位。
1.2消费量：总消费量下降酸奶和奶酪逆势增长总量上，二战后日本政府在政策上大力支持乳制品消费，伴随经济腾飞，消费者饮食习惯西方化，20世纪60~80年代乳品市场规模快速提升。而步入20世纪90年代，由于高龄少子化的人口结构，日本乳制品需求增速放缓，并于1996年达到峰值后回落。结构上，日本乳品细分板块的表现于20世纪90年代后分化，大方向上日本乳制品朝着深加工、功能化、本土化方向发展，头部企业通过产品持续创新迭代推动酸奶、奶酪等细分品类在1996年牛奶消费量见顶后依然可以维持增长的趋势。阶段一：乳品行业需求增长阶段：二战后到1996年。1966~1990年日本原奶产量从341.3万吨增长到820万吨，CAGR为3.7%，其中液体乳产量（折算为原奶消耗量口径）从202万吨增长到509.1万吨，CAGR为3.9%。1990~1996年增速放缓，到1996年日本原奶产量达到峰值的865.9万吨，期间CAGR为0.9%，同年液体乳产量亦达到峰值的518.8万吨，期间CAGR为0.3%。
日本乳业需求增长的核心驱动力：政策大力支持+西式化的饮食习惯。政策重视乳业消费，学生奶政策推动乳业消费者教育。二战后日本政府为了提升国民健康水平，在中小学推行营养餐制，1946年日本政府联合发布《普及奖励学校实施供餐》，倡导社会各界支持学校提供营养午餐。1954年日本通过《学校午餐法》，规定1~3年级的学生由政府免费提供给每人每天一份新鲜牛奶。1959年，农业部和教育部决定自学校供应当地生产的液态奶，并向奶农提供补贴。经历多年的推广，根据日本社会调查数据，学校营养午餐的实施率从1947年的23%提升到1998年92.8%，到2019年日本超过98.6%的小学和83.9%的初中提供午餐。营养午餐的政策让日本的少年儿童从小养成饮奶的消费习惯，带动整个社会乳制品的消费氛围，参考日本FIAS数据，日本大多数的家庭均有乳品消费习惯，且消费人群涵盖所有年龄段。
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日本食品出口展——冬季
日期：2024年11月27-29日
会场：日本幕张国际展览中心
文章来源：惠投研报
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