日本进口清酒展|浅谈日本威士忌的兴盛、衰退与复兴

日本进口清酒展浅谈日本威士忌发展历程

日本威士忌经历了持续百年的波折发展。日本威士忌师承自苏格兰威士忌，口味较苏格兰更加轻柔，更贴近东方人口味，其先后经历了起步期（1923-1952年）、高增长期（1953-1983年）、衰退期（1984-2008年），并再度崛起（2009年-至今）。

起步期（1923-1952年）：平价化、规范化、市场化方向发展

山崎蒸馏所的成立标志着日本威士忌的正式起步（1923年）：日本威士忌的启蒙，最早可追溯至1853年。1911年日本重获关税定价权后，进口酒价格提升，且当时将酒精制酒不征税，可观的利润推动本土仿制洋酒的兴起；1923年山崎蒸馏所的成立正式开启了日本威士忌的发展之路；1934年余市蒸馏所成立。平价化、规范化、市场化方向发展：1）平价威士忌是当时的主流趋势；2）《酒税法》的实施规范行业发展：1943年引入分级制度，划分不同级别威士忌的酒精度和混合比例，并且加大对酒类的税收；3）1950年价格管控取消，市场体制的恢复为威士忌的发展提供了良好的经济环境。

高增长期（1953-1983年）：日本威士忌发展的黄金时期

日本威士忌发展进入黄金时期，人均威士忌消费量从1963年的0.7升快速上升至1983年的4.1升，年复合增长率达到9%，主要原因是：

1）产能快速增长：1953年《酒税法》改革将威士忌重新分级为特级、一级和二级，去除原酒熟成三年的要求，使得生产商能够在短期内快速生产威士忌，拥有生产许可证的威士忌厂商数量也从1965年的18家快速增长至1985年的35家；特级威士忌的比例整体呈现放宽趋势，从1953年要求的30+混合比例降低至1968年后的23+混合比例；

2）五百元、千元大战助长威士忌的大众化推广；

3）主流媒体的宣传推广培养用户消费习惯：以《洋酒天国》为开端，杂志发行量高达24万册形成威士忌消费热潮，“喝托利斯，游夏威夷”等广告促销，1972年后更是将消费场景从酒吧拓展至寿司店、居酒屋等。

头部酒厂扩建蒸馏厂，新厂商不断涌现，产能增长较快，1964-1972年威士忌产量从0.6亿升增至1.7亿升，年复合增速达14%：1）头部厂商新增产能和生产基地；2）新准入的生产商加快威士忌生产。在五十年代经济恢复的基础上，1960s日本经济发展进入高度增长时期，消费升级的大环境下也带动威士忌消费向高端化发展：

1）特级威士忌消费结构逐渐提高：随着私人消费GDP快速提升，高端酒品特级、一级威士忌供应的种类逐渐增多，消费比例得到了快速提升，成为广受社会各阶层人士喜爱的休闲饮品，特级威士忌的消费占比从1964年的11%快速提升至1979年的54%，而二级威士忌从1964年的82%快速萎缩至1979年的32%；

2）价格更高的谷物威士忌、单一麦芽威士忌逐步问世。

衰退期（1984-2008年）：烧酒挤占份额，多酒厂关停

威士忌的市场份额因过高的酒税而被烧酒严重挤兑：1983年起烧酒的消费量超过威士忌，快速增长，市场份额从1987年的64%提升至1994年的75%，而威士忌消费量随着日本经济陷入衰退逐年萎缩，国产威士忌从27%降低至13%，特级威士忌比重下滑到50%以下，主要原因是：

1）烧酒长期拥有低税收优势，价格取胜：特级威士忌的税率比乙类、甲类烧酒分别高41倍和26倍，一瓶特级威士忌的税额可以购买一瓶1.8升瓶装烧酒还有富余。1988年酒税体系改革方案通过，废除威士忌的分级制度，从量税取代从价税，威士忌税率降低，烧酒税率提高，但是换算到零售价相比，威士忌的税额仍占比零售额的36%，而烧酒税额只占比零售额的21%或者14%，烧酒仍具有显著的税收优势；直到1996税率再次修订，烧酒税率提高了160%/240%，威士忌税率降低58%，换算到酒精度数比较，两者税收才趋于相同。从1983年到2007年威士忌市场萎缩到仅约巅峰时期的17%，多家酒厂关停；

2）烧酒精准营销掀起造消费热潮：以年轻人为主展开营销，破除传统对烧酒的低端评价，掀起烧酒热潮。为了从烧酒市场中抢回市场份额，威士忌努力往年轻化、“轻盈化”口感方向发展但收效甚微：威士忌为了夺回市场份额，加大对年轻人的营销，Q、news系列（20岁以上均可以饮酒）逐步推出，消费场景从主要的俱乐部和餐厅转向便利店和超市，扩大消费群体和消费场景；在口味上，更加推崇“轻盈”、“温和顺口”，贴合该时期大众的消费偏好。

重焕新生（2009年-至今）：创新喝法实现客群放量，行业步入规范化发展，国际影响力大增

三得利通过“Highball”新喝法，引领威士忌复苏，推动量增：从上世纪七十年代普遍被大众接受的Highball 入手推动威士忌的复活，通过改变酒与苏打水的比例、加入柠檬等方式，使Highball在年轻人和女性消费者的认知度大幅提高。威士忌重焕新生，实现量价齐升：消费复苏推动威士忌酒厂增加，2013年威士忌工厂只有9家，2022年已经增长至52家；2009年到2019年间，整体市场空间从16百亿日元提升至39百亿日元，复合增速达10%，单价从1848日元/升提升至2406日元/升；尽管2020-2022年受到疫情的影响，威士忌市场下滑，但整体来维持增长，Euromonitor预计2028年市场份额增长至56百亿日元。新规出台，规范化发展：2021年日本烈酒制造商联合会（Japan Spirits & Liqueurs Makers Association）颁布了“日本威士忌行业新规”，针对日本威士忌进行了全面且严格的重新定义，包括：原材料必须使用麦芽，使用在日本国内采集的水；在日本国内的蒸馏厂进行蒸馏；原液装入700升以下的木桶，在日本国内储藏3年以上；在日本国内装瓶。新规能够有效打击日益猖獗的“伪日威”，使得行业健康发展。

二十一世纪以来，日本威士忌的国际地位迅速攀升。2014年日本威士忌创始人竹鹤政孝为原型的电视剧《阿政》热播，日本威士忌在国民心中的地位进一步提高；政府和企业开始推动威士忌出口，进入国际市场，提升品牌的全球影响力。2023年世界其他产区威士忌（即除苏威以外的所有威士忌）销量前十名中，日本威士忌登顶4名，国际影响力大增。日本威士忌出口量逐年攀升，一跃成为酒类出口龙头：2013年威士忌出口金额仅约40亿日元，占所有酒类出口的16%，到2022年出口金额已经增长至561亿日元，超越清酒，成为酒类出口龙头，占所有酒类出口的40%。

日本进口清酒展浅谈日本威士忌未来的发展

随着国际地位提高，以品质和精致感著称的日本威士忌高端定价权优势尽显：世界五大威士忌产区分别是苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大和日本，其中苏格兰、日本的高年份单一麦芽威士忌价格通常最高，享有高端定价权。

日本威士忌价格指数跑赢全球股指：自2013年以来，日本威士忌价格走势大幅跑赢中国上证、美国标普500及日经225指数。2012-2022年期间内，日本威士忌价格指数增长611%，日经指数上涨198%，上证综指上涨62%，标普500指数上涨189%。日本威士忌价格指数跑赢苏格兰威士忌：日本威士忌价格涨幅远高于全球威士忌和苏格兰威士忌， 2012-2022年期间内，日本威士忌价格指数增长611%，苏格兰威士忌仅上涨185%。日本威士忌价格指数跑赢其他投资品类：与黄金、红酒、以及中国国画等相比，日本威士忌仍是价格走势最强劲的投资品。

主要因为：1）日本威士忌相比其他全球化程度更高；2）黄金与美元挂钩，属于稳健性的投资产品，价格涨跌幅不会剧烈变动。

特级威士忌→单一麦芽威士忌→纯麦芽威士忌，威士忌种类逐步迭代升级。年份概念增加溢价优势：由于威士忌、白兰地等烈酒香气多从橡木桶中吸收，而长时间的桶陈可以增强酒体的醇厚感，所以海外高端烈酒通常绑定年份概念，头部企业也纷纷通过标注年份打造产品优势，高年份产品享受高定价。桶陈概念增加溢价优势：威士忌通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，知名的雪莉桶(威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇)由于西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周期和限制砍伐变得异常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。二战时日本被经济封锁，海外橡木桶供应中断，只能使用一开始不被看好的水楢木，不曾想，经过较长时间的陈年后，水楢桶会替酒液带来沈香、檀香型的气味等，后成为最受欢迎的木桶类型之一，用水樽桶装的威士忌的价格也随之上涨。

原因2：营销和品牌影响力助力价格攀升

横扫国际大奖，日本威士忌品牌影响力快速攀升。

原因3：威士忌在产能稀缺性上存在客观保障

威士忌在产能稀缺性上存在客观保障。由于生产和销售存在滞后性，上世纪八九十年代停产的影响逐年显现。

原因4：供给有限，厂商坚持提价

供不应求，市场反响较好。

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日本食品出口展——冬季

日期：2024年11月27-29日

会场：日本幕张国际展览中心

文章来源：野村东方国际证券

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