日本进口饮料展|日本顶级饮品品牌，悄悄进入中国市场，一年内狂揽66亿

“今天养乐多了没？”想必不少人都很熟悉这句广告语，但很少有人知道，其实养乐多是日企旗下的品牌。自2002年进军中国以来，尽管市场上已存在众多竞争对手，这家日本企业却通过其技术创新和独特的配送体系，在中国市场上取得了稳固的地位。到了2023年，养乐多在中国的销售额突破了65亿人民币，并荣获“2023年度乳品行业最受消费者喜爱品牌”的殊荣。究竟是什么让这家来自日本的企业在中国消费者心中占据了一席之地呢？下面就跟日本进口饮料展小编来一起了解下吧。

养乐多作为益生菌饮料的鼻祖，最早于1935年在日本诞生。20世纪初期，由于卫生条件差、营养不良等，日本不少老人小孩因感染痢疾而丧命。养乐多创始人代田稔为了帮助他们，研究出能调节肠道生态平衡、促进人体健康的乳酸菌。1930年，代田稔成功对乳酸菌进行了分离和强化培养，将这种强化后的乳酸菌命名为“代田菌”，也是第一个养乐多乳酸菌。后来，为了让更多人能够受益于乳酸菌，代田稔又将乳酸菌和水、糖混合制作成了乳制品，并注册商标“养乐多”。养乐多靠着每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌能满足成年人一天所需的益生菌宣传销售，在全世界占据了不小的市场份额。2002年，养乐多进军中国市场。当时市面上已经有乐百氏、娃哈哈等家喻户晓的品牌。为了打开市场，养乐多首先选择在广州推广，随后于2003年进入上海市场。

数据显示，从2002年起，光在内地地区，养乐多每天就大约销售6万瓶，到2018年就已经增加到了750万瓶，相当于每分钟可以卖出超5000瓶，远远甩开其他乳品。即使是在当下，乳酸菌饮料类目市场销量大幅下降的背景下，养乐多也始终稳稳占据市场份额第一的位置。一直以来，养乐多集团的发展都坚持着代田博士的理念——“预防医学”“肠道健康”“低廉的价格”，从“人的健康”出发做好产品、好服务。成立至今90年时间里，建立了独一无二的“养乐多妈妈”的直销模式。将家庭主妇培养成为“养乐多”的服务链条，方便上门服务，更好向消费者宣传销售。此外，养乐多还通过“对人体有益的乳酸菌益生菌也会对肌肤有益”的观点出发，研究生产了化妆品、医药品等。

多年来，养乐多集团深耕乳制品、清凉饮料、食品、化妆品、医药品等多个领域，是全球最大的乳酸菌饮料制造企业之一，产品已经覆盖40个国家和地区，全世界日销量达4000万瓶以上。不过，近年来由于无糖饮料的兴起，和大家对乳酸菌制品只有糖分、没有营养价值的品类价值怀疑，乳酸菌制品和养乐多的销量逐年下滑。根据数据显示，2022年至2024年第一季度，每百毫升均价从1.62元下降至1.52元。市场份额方面，在2022年第二季度乳酸菌饮料占饮料类比例达到最高峰，为6.91%；今年第一季度则跌至最低点，为4.65%。市场份额下跌至少2.4%以上。

养乐多在中国日均销量，2018年销售量高达752.6万瓶，但到2023年9月，日均销售量已下降至253万瓶，相比巅峰时期的760.9万瓶差距甚远。在销量、市场份额持续下滑的刺激下，养乐多也一改进入中国市场后的保守态度，在2016年推出第二款养乐多——低糖版本养乐多后，于2023年2月、2024年5月分别推出500亿活的乳酸钠饮品和蜜桃味养乐多两款新品。在2024年，养乐多还推出了一款与生肖龙有关的限定包装。同时，养乐多加大宣传力度。从2017年起，先后冠名了《蜜食记》、《非正式会谈》第七季、《这！就是街舞5》联名战队手办等多部综艺节目。通过不断向年轻人倾斜营销，吸引大量年轻人消费。养乐多也曾试图通过涨价来扭转业绩下滑态势，2023年初，内地销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品分别提价8.7%-14.3%不等。不过，这些依旧难以扭转养乐多市场销量下降、收入大幅减少的趋势。据日本经济新闻报道，2024年初养乐多上海子公司裁员800人，占总人数20%左右，劳动力从约4200人减少至约3400人。很显然，如果不能采取真正有效的挽救措施，养乐多在中国的销量会持续下滑，恐怕还会有退出中国市场的危险。

原本，乳酸菌饮料的诞生是出于“健康”的想法，希望能解决肠道疾病问题。但当民众发现乳酸菌饮料与“健康”关系不大时，转头选择更健康的饮品是非常自然的事情。一味通过出新品、营销、变相涨价等方式控制成本、增加收入，并不是企业发展的长久之计，也违背了代田博士成立养乐多集团的初衷。在任何时候、任何情形下，企业家都应该坚持不忘初心，做实业、干实事。事实上，在中国也有许多像养乐多一样存活多年、默默耕耘的国货企业。比如创立于1931年的著名护肤品牌百雀羚，在1950年抗美援朝时期，捐赠冷霜至前线，为志愿军提供防寒护肤补给。如今，始终坚持以东方护肤的平衡和谐之道，使用天然、安全的草本成分，带给消费者天然安全的护肤体验。比如在宗庆后看到面黄肌瘦、个子矮小的小孩后，决定“做一个有营养的饮料，既能满足小孩子嘴馋的需要，又能补充维生素和蛋白质，促进成长。”而后，成功建起了“哇哈哈”帝国，推出了娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等多款好评产品。再比如，60%员工是残障人士，还因拒绝外资被疯狂打压的，以提升人民美好生活为宗旨的食品企业——白象。

日本进口饮料展小编认为，做企业收入、盈利非常重要，但能让企业始终保持品牌竞争力、长久发展下去的动力，还是为消费者、为社会着想的诚心。一个企业无论何时都不应该忘记初心，否则被市场淘汰也是迟早的事情。

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日本食品出口展——冬季

日期：2024年11月27-29日

会场：日本幕张国际展览中心

文章来源：李砍柴

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