日本进口饮料展|探索日本酒饮品的历史演进

日本酒精饮品的演变历程可以划分为五个显著的时期。这一演变不仅映射了日本社会经济的增长轨迹，也反映了消费者口味的转变、税收政策的调整，以及产品创新对酒精饮品消费的深远影响。随着战后日本经济的迅猛发展，国内居民的酒精饮品消费量从1963年的人均31.24亿升激增至1996年的96.57亿升。然而，随着日本经济增长的放缓和人口增长率的下降，酒精饮品的消费增长也开始停滞，并于1996年达到顶峰后开始下降。通过对日本经济的发展历程和行业内的重大事件进行梳理，我们可以将日本酒精饮品行业的演变划分为五个阶段。今天就让我们跟随日本进口饮料展小编来深入了解这一历史进程。

上升发展期（1963-1973）：啤酒业快速发展，麒麟稳居龙头

1960年池田勇人首相上台，提出10年内“国民收入倍增计划”，国民生活水平达到发达国家水平。日本经济借助朝鲜战争的“特需”刺激，开始进入恢复时期，国民生活水平迅速提高的现象。啤酒消费量大幅提升和清酒、烧酒小幅变化。啤酒行业供给端长期维持寡头垄断的格局，在这一背景下龙头企业涨价步调一致，日本啤酒均价持续上涨。

波动上行期（1974-1994）：啤酒业继续上行，清酒的衰落与烧酒的流行

1973年石油危机爆发后，油价上涨两倍，对日本经济造成了较大冲击，日本出现经济负增长，经济增速换挡。汇率方面，1971年，随着黄金和美元为基础的布雷顿森林体系的崩溃，日元放弃与美元挂钩，开始实行浮动汇率制。在浮动汇率时期，以1985年的广场协议为转折点，在此之前日元汇率缓慢上升。广场协议后，日元大幅升值。日本政府也以日元升值为契机，引导经济增长结构由外需主导型向内需主导型转变。中观层面，随着酒水行业（以啤酒为主）发展规模逐步扩大，日本多次提高酒税。此段时间，啤酒消费量继续提升，清酒的消费量持续下滑，而烧酒则迎来了大众消费黄金时段的初级阶段。

品类分化期（1992-2008）：日本经济失去的三十年开启，酒水消费多元化

90年代初，日本经济从巅峰跌落，开始了长达十余年的停滞。为早日摆脱困境，日本政府采取了一系列较为宽松的财政政策和货币政策：2000年加息结束零利率，2001年量化宽松，日本政府干预汇市使日元贬值来刺激国内经济的回升等，但都并没有取得预期效果，1992—2008年期间，其经济增长率接近于零。中观层面，国家酒水税收占比处于低位，国家继续根据不同种类的酒类商品调整酒税。酒水的人均消费量在1996年触顶后开始缓慢回落。在此期间，日本啤酒市场也发生了重要变化，差异化征税致消费结构变化，发泡酒和第三类啤酒因低税率和价格优势崛起，形成对传统啤酒的替代，发泡酒和第三类啤酒品类份额提升。在泡沫破灭后长期下行的背景中，日本发泡酒和第三类啤酒崛起的原因与其消费者画像和消费诉求相关，消费降级是根本原因。发泡酒主要受20-40岁消费者的喜爱，第三类啤酒为30-50岁消费者的最佳选择。选择喝发泡酒和第三类啤酒的群体主要是由于其价格合适和好喝，发泡酒和第三类啤酒凭借性价比和新潮与多样的饮用方式，收获了众多消费者的喜爱。

理性消费期（2009-2019）：健康意识与预调酒的兴起

2009年西方国家次贷泡沫破裂，全球经济坠入自1930年代前期大萧条以来的最大衰退之中。日本经济依赖出口拉动，因此也经受了与西方同等程度的衰退，日本不良贷款规模快速上升。2013年“安倍经济学”出台以刺激经济，但安倍三只剑之后，日本经济仍然没有摆脱通缩。2018年，酒税法改正，计划到2026年逐步根据各类酒消费量改变各类酒税率以补充国库。这段时期经济增速微增，但由于老龄化趋势加快，主力饮酒人群减少，消费者健康意识增加。消费趋向理性化，健康意识增强，在多种因素共振下，日本酒类总消费量开始逐步下滑，但高端清酒和利口酒（包含RTD）崛起。在家庭收入承压下，在家就餐的场景增加也刺激了RTD需求的增长。

后疫情期（2020-至今）：酒水品类多元化和高度化，带动原料烈酒消费量提升

新冠疫情的爆发给经济活动带来了冲击，全球经济陷入空前衰退，日本向家庭和企业提供了规模空前的直接经济援助和财政补贴。2022年2月俄乌冲突爆发，全球能源和食品价格飞涨引发通胀压力，随着经济活动和社会生活正常化步伐进一步加快，日本疫情后经济景气度呈现修复上行趋势。酒吧、居酒屋销售额呈现缓慢恢复态势，但客单价提升速度快。作为利口酒与RTD的基酒，烈酒成功穿越周期，消费量提升。价格方面，根据2020年酒税政策，啤酒减税后的平均价格下降，第三种啤酒增税后的平均价格上涨。但发泡酒减税后的平均价格却有所上涨，这可能是背后消费者更多需求驱动。

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日期：2024年11月27-29日

会场：日本幕张国际展览中心

文章来源：野村东方国际证券

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