日本健康食品展|探索日本营养品市场：揭秘如何打造老年人市场的畅销产品

日本的营养补充品市场是一个充满潜力的领域，尤其是在面对日益增长的老年消费者群体时。这个被称为“万亿银发市场”的领域，正吸引着众多企业的目光，他们试图通过创新和精准的市场策略来开发出能够引爆市场的热销产品。不论是从客观的消费大环境，还是消费者主观健康意识的增加，未来，营养保健食品在满足老年人群健康需求的同时，势必会成为支撑银发经济产业发展的重要链条。日本作为全球老龄化严重的国家之一，在老年功能食品和营养品领域走在全球市场前列，有着丰富的经验和众多的成功案例。今天日本健康食品展小编就来深度探索下日本老年营养品市场。

被“低估”的老年消费市场

消费市场的未来，不仅是属于年轻人的，还将属于老年人。老年人会是一个很有潜力的消费人群，并且能够为消费品品牌带来稳定的增长性机会。从消费力来看，老年人的消费力取决于产品是不是合胃口。如今退休的老年人往往都有着稳定的退休金和一直积攒的积蓄，论购买能力而言，他们或许比年轻人更强，并且随着社会观念的变化，如今的老年人对于生活质量的期待也比较高。调研发现，中老年消费者的购买力强，单笔消费金额要超过其它年龄段，对于品牌的忠诚度高。许多新消费品牌过去几年关注的重点都是“年轻人”，但一些品牌并没有在年轻人的加持下成长的更好，不是因为年轻消费者不愿意买了，而是他们真的没钱了，开始追求性价比，提倡“蹭老式消费”。从产品维度来看，老年人的购买需求跟市场上的产品是不匹配的。面向老年群体的很多行业目前还都处于窗口期，营养保健食品这个赛道也不例外，现阶段更多的是低价、同质化，宣称过于浮夸的产品，并没有真正从老年人的健康需求出发。

日本老年营养品市场有什么“特点”？

日本在应对人口老龄化和老年人健康管理方面具有一定的经验。日本的老年营养品市场发展较早，已经形成了完善的产品体系和市场机制。通过对日本市场上的老年营养品进行分析，可以帮助本土企业在产品开发方面提供思路，快速建立起适合国内老年人需求的产品体系。在对日本市场上数百款老年营养品进行洞察分析，发现有以下几点值得借鉴和学习，包括配方原料的差异化、消费需求的细分化、个体需求的差异化、产品剂型多样化等等。

1.原料差异化，是打造爆款的基础以日本老年认知健康这个赛道为例，PS、银杏叶提取物、DHA、咪唑二肽、短双歧杆菌等都是比较常见的原料，市场上的产品要么是以这些单一成分为主，要么是将几款热门成分进行复配，产品同质化比较明显。打破产品同质化的第一步就从原料差异化开始，以下几款认知健康产品都是从原料的角度进行差异化定位。Kaigen Pharma推出一款北海道当地田茂木蘑菇来源的产品，里面的主要成分是“麦角硫因”，在老年人的记忆力和注意力方面有一定的潜力。作为高潜原料之一，麦角硫因是许多品牌关注的重点，也有企业将之用于化妆品、口服美容赛道，而该品牌不同之处在于，将之用于老年产品。这款产品剂型为粉末，可以直接食用，也可以混合到味噌汤、炒菜、汤和米饭等菜肴中，以增加食材的风味。

相比高高在上的麦角硫因，芥末相对接地气。NOMO株式会社推出一款芥末提取物来源的产品，是将日本芥末磨碎并提取，去除芥末特有的辛辣成分而制成的成分，含有6-MSITC（6-甲基亚磺酰己基异硫氰酸酯）成分，在中老年注意力方面有一定的潜力。

除日本当地特有的食材外，中国特有的草本“原料”也被盯上了。自古以来，冬虫夏草就因其营养滋补的特性而备受推崇。2023年，第一工业制药推出一款冬虫夏草来源的产品，里面的主要成分是Natorid（环肽的一种），应用的消费场景是中老年人群的认知健康。

可以看到，在当下都在卷成分和含量的现状下，原料的差异化是打造产品爆款的基础。

2.挖掘细分场景，直击消费者痛点从日本市场获批的8000多款机能性标示食品类型来看，靠前的主要是肠道健康、体重管理、血糖管理、疲劳应对等，这些问题也是老年人比较常见的健康问题，市场上对应的产品也比较丰富。然而，日本市场上针对老年人开发的产品方向并没有止步于此，而是挖掘到老年人很多细分的痛点和需求，包括行走能力、肌肉健康、骨关节健康、血管弹性等等。肌少症是日本市场特有的健康赛道之一，该地区65岁及以上人口比例不断增加。人体的肌肉质量会随着年龄的增长而减少，直接影响老年人的生活质量和独立性。目前，肌少症作为一个细分的市场正在兴起，日本市场上跟肌肉健康相关的机能性标示食品达280件，相关成分多达50多种。DyDo Drinko推出一款针对中老年肌肉力量相关的产品“Walking Muscle Pro”，主要成分是一水肌酸、9种必需氨基酸、维生素B1、维生素B6和维生素B12等，产品剂型为酸奶味的咀嚼片。

此外，日本朝日集团还推出一款名为“Locotomo”产品，主要成分是乳酸菌CP2998菌株（L. curvatus CP2998）。据报道，乳酸菌CP2998菌株可通过增加随着年龄增长而减弱的大腿肌肉的活动，来支持健康老年人的步行间距和步行速度。每日推荐摄入量为2粒，含有5000亿个乳酸菌菌株。

除肌少症外，血管健康也是日本一个比较细分的市场。随着年龄的增长，血管会老化，失去弹性，在不知不觉中引发各种健康风险。共同乳业株式会社在2023年推出一款针对中老年人群的酸奶，主要成分是双歧杆菌LKM512和精氨酸，可作为饭前、饭后的零食使用，酸甜口感。

从日本市场上的产品案例可以看出，产品开发往往是从消费者自身的需求和痛点出发，日本的品牌尤其擅长挖掘一些非常细分的消费场景，这些可能并不能代表大众消费，但确确实实是部分消费者存在的健康需求，简单概括就是——小池大鱼，这也是中国企业可以借鉴学习，“移植”到本土市场的一种商业模式，在中国这个具有广阔人群和市场，将有机会创造更多可能。此外，人群细分也是日本老年营养品开发的思路之一。Q-Sai推出一款针对中老年女性人群的产品“Hone Karakirei”，主要成分是大豆异黄酮和胶原蛋白肽，在女性骨骼健康方面有一定的市场潜力。产品剂型为片剂，每天1粒即可。

日本芳珂推出一款针对60岁及以上男性的营养包，主要成分包括：蓝莓、叶黄素、虾青素、胶原蛋白、银杏叶、还原型辅酶Q10、维生素B&C、DHA乳化型、山药提取物等，支持中老年男性的整体健康。

3.多元化的产品剂型，更符合老年人吞咽需求银发经济是以解决银发族切实需求问题为基础，随着老龄化的进一步发展，老年群体的吞咽困难人数将持续增加。目前，日本市场上已经有多款产品的剂型在革新，摒弃原有的胶囊、片剂，开发成老年人群更容易吞咽的形式，包括果冻、液体、酸奶、粉末、糖果等。日本乐天株式会社推出一款针对中老年人群的口香糖，配方中的主要成分是银杏叶提取物，其中含有银杏叶黄酮苷和银杏萜内酯。和传统口香糖基质不同的是，这款产品含乐天特有的不粘胶基质，因此戴假牙或假牙的人也可以轻松咀嚼，味道是薄荷味。

果冻是日本功能性标示食品里常见的剂型之一，但在国内比较少见，更多是以零食的形象，跟健康的挂钩不是那么明显。日水株式会社推出一款酸奶味的DHA果冻产品，含有455mg的DHA和EPA，没有胶囊固有的鱼腥味，不管是从体验度还是携带型方面都比较友好。

此外，Lacus在2024年3月新推一款针对老年人的全营养冰淇淋“Me ICE”，含有33种营养素，包括膳食纤维、维生素、矿物质、Omega脂肪酸等，可作为老年人的日常营养补充，还可以作为零食或代餐的补充。这款冰淇淋的口感比较柔滑，适合老年人吞咽，目前产品分为抹茶、巧克力、黄豆粉3种。

除上面提到的产品形式外，饮料、酸奶、粉末也是日本老年营养品常常选择的剂型，尤其是酸奶和饮料，这两个细分品类比较受多个年轻段消费者的喜爱，在产品功能场景开发方面也有很多想象空间。相比之下，国内目前针对老年人吞咽困难设计的营养品种类比较少，远不能满足老年群体的需求。这块空白市场是好，机会也足够大，在国内也够早期，是坚持长期主义企业们的机会，毕竟好产品永远都不是一天长出来的。

企业可以学习日本的点有那些？

1.精准市场定位：日本老年功能食品市场成功的关键在于精准的市场定位。根据老年人的不同需求，细分市场并推出针对性的产品。因此，国内品牌在开发老年功能食品时，也应针对具体需求进行细分，提供个性化的解决方案。

2.多样化的产品剂型：日本的功能食品在剂型上多样化，极大方便了老年人使用。企业可以参考日本的经验，推出多种形式的产品，如咀嚼片、即饮饮料、方便冲调的粉剂等，以适应不同老年消费者的需求。

3.传统和现代科技的结合：日本在开发老年功能食品时，善于结合传统中药材、药食同源和现代营养学。例如，将人参、冬虫夏草、山药等传统原料与现代科学技术结合，开发出具有双重功效的产品。企业可以在这方面进行更多的探索，结合现代科学技术，开发出兼具传统与现代优势的老年营养品。

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日本食品出口展——夏季

日期：2025年7月9- 11日

会场：东京Big Sight

文章来源：华宝孔雀

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